La alianza como estrategia de valor simbólico
En branding, la marca es un activo de capital. Su valor no está en su logotipo ni en su presencia publicitaria, sino en las asociaciones mentales y emocionales que despierta en el consumidor.
Según Kevin Lane Keller, en su obra Administración Estratégica de Marca, ese capital simbólico puede crecer a través de “asociaciones secundarias”: elementos externos que transfieren parte de su prestigio o significado a la marca original.
El co-branding es precisamente eso: una forma de apalancar asociaciones existentes entre dos marcas para construir nuevo valor. No se trata de sumar audiencias o dividir costos, sino de combinar significados. Cada marca aporta su reputación, su promesa y su posicionamiento, con el fin de crear una propuesta que ninguna podría ofrecer por sí sola.
Cuando esta transferencia simbólica es coherente, ambas ganan. Cuando no lo es, ambas se debilitan.
Afinidad antes que conveniencia
Keller distingue entre alianzas de marca estratégicas y alianzas tácticas. Las tácticas —por ejemplo, colocar dos logotipos en una campaña o en un empaque compartido— suelen tener objetivos inmediatos de visibilidad o distribución.
Las estratégicas, en cambio, buscan construir valor a largo plazo.
Para que eso ocurra, debe existir congruencia simbólica: una coherencia entre los significados, valores y públicos de ambas marcas. Es lo que Keller llama “el ajuste de la asociación” (brand fit). Sin ese ajuste, la colaboración se percibe como oportunista y erosiona la credibilidad.
En otras palabras, el co-branding no es una alianza entre empresas, sino entre reputaciones.
Ejemplos de coherencia simbólica
Algunas de las colaboraciones más recordadas del mercado funcionan porque la narrativa compartida refuerza los significados de ambas marcas.
El caso de Nike + Apple, citado por Keller, es un ejemplo clásico: Nike aporta la asociación con el rendimiento físico y Apple con la innovación tecnológica. La combinación genera una experiencia nueva, centrada en el bienestar digitalizado.
Otro ejemplo es el de Intel y Dell, una relación de ingredient branding (marca ingrediente) que permitió a Intel transferir su prestigio tecnológico a los fabricantes de computadoras personales. El resultado fue una cadena de confianza: si el equipo tenía “Intel Inside”, el consumidor asumía que era confiable.
Ambos casos muestran lo mismo: cuando la alianza es coherente, el valor simbólico se multiplica.
Los riesgos de un mal emparejamiento
No todos los co-brandings generan sinergia. Keller advierte que, si la asociación entre marcas no es percibida como natural o creíble, puede producir el efecto contrario: la dilución del capital de marca.
Una colaboración mal alineada puede confundir al consumidor, erosionar las asociaciones positivas y poner en riesgo la identidad individual de cada marca.
Por eso, el éxito del co-branding depende tanto del diseño del producto o la campaña, como de la compatibilidad cultural y narrativa de las marcas involucradas. Patagonia y una marca de fast fashion, por ejemplo, jamás podrían compartir un propósito sin perder autenticidad.
La afinidad simbólica es más determinante que la oportunidad comercial.
El co-branding como herramienta de reputación compartida
Desde la visión de Keller y Kotler, las alianzas de marca no deben entenderse como una moda comunicacional, sino como una extensión del capital de marca.
Cuando dos marcas se asocian de manera estratégica, su reputación se vuelve un activo común.
Cada interacción refuerza o debilita la percepción de la otra.
Por eso, el co-branding debe gestionarse como una fusión de significados, no como una campaña de marketing. Implica definir claramente:
Qué valores se comparten.
Qué público conjunto se desea impactar.
Qué experiencia simbólica se está co-creando.
Cuando esas tres respuestas están claras, el co-branding se convierte en una estrategia de crecimiento sostenido, no en una acción pasajera.
Co-branding con propósito
En un entorno donde las audiencias confían más en comunidades que en corporaciones, las alianzas auténticas se perciben como un acto de transparencia.
Dos marcas que se atreven a compartir escenario demuestran seguridad en su identidad y confianza en su propuesta.
El co-branding con propósito no busca volumen ni viralidad, sino significado.
Y cuando se logra, la suma de credibilidades genera algo más poderoso que la visibilidad: la transferencia de confianza.
~Abrije
Keller, Kevin Lane. Administración Estratégica de Marca (Branding). Pearson Educación, 2008.
Cap. 7: “Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias”.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. Marketing Management. Pearson, 2016.