El engaño sutil de ser “muy conocidos”
En los últimos años, el término awareness se volvió parte del vocabulario cotidiano de las empresas. Keller lo define como brand salience: la capacidad de una marca para ser recordada o reconocida en el momento de compra.
En español lo hemos traducido como reconocimiento, recordación o notoriedad.
Pero ninguna traducción captura la complejidad real del concepto. El awareness es, en esencia, estar en la mente del consumidor.
Pero estar en la mente no es lo mismo que estar en su vida.
Y ahí comienza el espejismo: muchas empresas creen que ser conocidas es suficiente para construir una marca, cuando en realidad el reconocimiento es apenas la primera capa, la más superficial y la más vulnerable.
Awareness no es posicionamiento
Tener awareness significa que la gente te ubica; tener posicionamiento significa que la gente sabe quién eres, qué representas y por qué debería elegirte.
- El awareness es cantidad; el posicionamiento es calidad.
- El awareness es volumen; el significado es profundidad.
- El awareness es presencia; la marca es identidad.
Keller lo explica como una pirámide: la base es la recordación, pero la marca se construye en los niveles superiores —en las asociaciones, las emociones y la resonancia—.
Una marca puede aparecer constantemente en redes o en la calle, y aun así no significar nada para el consumidor.
PYMEs con ruido, pero sin significado
En México es común ver PYMEs que invierten en “hacerse visibles” sin preguntarse qué historia están contando.
Algunos ejemplos típicos:
■ La cafetería que regala cafés en cada inauguración de negocio nuevo
Tiene presencia constante en redes de la colonia, pero nadie podría describir su propuesta de valor más allá de “dan cosas gratis”.
■ El despacho contable que aparece en todas las revistas locales
Tienen anuncios pagados todo el año, pero sus clientes no saben en qué se diferencian de cualquier otro despacho. Son visibles, pero intercambiables.
■ El gimnasio que invierte en influencers del barrio
La gente reconoce su nombre, lo ubica en una avenida principal, pero la experiencia es inconsistente y no genera lealtad. Reconocido, sí. Elegido, no.
Estos casos ilustran la trampa del awareness: la visibilidad genera falsa seguridad.
Estas empresas creen que su marca “está creciendo”, cuando en realidad lo único que creció fue el ruido.
El riesgo de confundir presencia con relevancia
Las empresas que se obsesionan con awareness suelen caer en la tentación de producir contenido para alimentar el algoritmo, no para construir significado.
Su comunicación se vuelve reactiva: hablan de todo, pero no dicen nada.
Son conocidas, pero no memorables.
Y lo más preocupante: una marca basada solo en awareness es extremadamente frágil. Cualquier competidor con mayor presupuesto puede desplazarla en cuestión de semanas.
Keller advierte que el awareness sin brand meaning no crea valor, solo crea exposición.
Y la exposición sin valor se evapora rápido.
¿Cómo se construye significado?
El significado de una marca —lo que realmente construye equity— surge de tres elementos clave:
1. Las asociaciones funcionales
Lo que la marca hace, cómo lo hace y qué desempeño promete.
Por ejemplo: “este taller automotriz es honesto y no infla las cotizaciones”.
2. Las asociaciones simbólicas
Lo que la marca representa, cómo se siente y a qué valores apela.
Por ejemplo: “esta tienda de productos locales apoya a productores de mi región”.
3. La experiencia que confirma todo lo anterior
La coherencia entre lo prometido y lo vivido.
Por ejemplo: “esta clínica realmente te escucha, no te despacha”.
Cuando estos elementos convergen, el awareness deja de ser un simple recuerdo y se convierte en una relación.
El paso de la visibilidad al significado
Una marca fuerte tiene awareness, sí, pero es un awareness cargado de contenido.
No basta con que te recuerden; deben recordarte con intención.
La diferencia se siente en frases como estas:
“Ah sí, los conozco.” (awareness)
“Ah sí, ellos hacen esto, y lo hacen bien.” (significado)
“Si necesito eso, voy con ellos.” (posicionamiento)
“No me arriesgo con otra marca.” (resonancia)
Cada frase muestra un nivel de madurez distinta en la mente del consumidor.
- El reto no es aparecer; es permanecer.
- No es ser visto; es ser elegido.
- No es estar presente; es ser relevante.
Los negocios que descubren el valor del significado
Las PYMEs que logran trascender el awareness hacen un cambio fundamental: dejan de comunicar para ser vistas y empiezan a comunicar para ser entendidas.
Esa transición cambia todo: el discurso, la estética, la experiencia, la cultura interna.
Una marca con significado no necesita gritar.
Solo necesita ser coherente.
Y en un mercado saturado, la coherencia es más escasa que la visibilidad.
Keller, Kevin Lane. Administración Estratégica de Marca (Branding). Pearson Educación, 2008.
Conceptos de Brand Salience, Brand Meaning y Brand Equity.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. Marketing Management. Pearson, 2016.