Identidad no es ego
En los últimos años, el discurso del branding se ha llenado de frases como “sé fiel a tu esencia”, “hazlo a tu manera” o “defiende tu identidad”.
Y aunque estas ideas nacen de un lugar genuino, muchas marcas las han interpretado de forma equivocada.
La consecuencia: un exceso de identidad.
Marcas que se describen a sí mismas con tanta fuerza, que dejan de mirar a quien tienen enfrente. Que confunden el autoconocimiento con el protagonismo.
Porque una marca con exceso de identidad no comunica, se autopromociona. Y cuando una marca habla demasiado de sí misma, inevitablemente deja de interesar.
Cuando la marca se escucha más que su audiencia
El branding, en esencia, es un acto de empatía: Es entender al otro para traducir lo que somos en un lenguaje que el otro pueda comprender y sentir.
Pero muchas organizaciones olvidan esa premisa básica y convierten su comunicación en un monólogo: “Nosotros somos…”, “Nosotros creemos…”, “Nosotros innovamos…”.
El problema no está en decirlo, sino en quedarse ahí. Cuando la narrativa de marca gira en torno al “yo”, el cliente desaparece de la historia. Una identidad fuerte no grita quién es; demuestra su valor al resolver algo para alguien.
El verdadero poder de la identidad está en su capacidad de conectar, no de imponerse.
La identidad como espejo deformado
Las marcas egocéntricas suelen caer en el autoencierro simbólico: diseñan para sí mismas, se felicitan entre pares y celebran una coherencia que el cliente no percibe.
Creen que están construyendo posicionamiento, pero en realidad solo están reforzando su propio reflejo. Como en los espejos deformados de una feria, su identidad se agranda y se distorsiona hasta perder proporción con la realidad.
El riesgo es claro: una marca que solo se ve a sí misma termina hablándole a nadie.
Branding no es terapia de autoestima
El propósito del branding no es subir la moral interna de una empresa, sino hacerla comprensible y relevante para los demás. No se trata de que la marca se sienta bien consigo misma, sino de que sea significativa para su entorno.
Cuando el discurso interno se convierte en bandera comunicacional, el branding se vuelve autoreferencial: bonito por dentro, ineficaz por fuera. El exceso de identidad crea marcas que inspiran a sus empleados, pero confunden a sus clientes.
Escuchar también es estrategia
En Don’t Make Me Think, Steve Krug explica que el buen diseño no exige interpretación: se entiende solo. Ese principio aplica al branding.
Una marca empática no busca ser explicada, busca ser comprendida.
Por eso, escuchar debería ser parte del proceso creativo.
- Preguntarse qué necesita el mercado, cómo ha cambiado su sensibilidad o qué tipo de lenguaje hoy genera confianza.
- El branding no es una declaración artística, es un diálogo.
- Y ningún diálogo funciona si solo uno de los dos habla.
La identidad que se diluye en su propio discurso
Paradójicamente, las marcas más obsesionadas con afirmar su identidad suelen ser las primeras en perderla.
Porque al saturar su comunicación con mensajes sobre sí mismas, dejan de generar significado en el otro. Se vuelven previsibles, repetitivas, autorreferenciales. La identidad no se refuerza repitiendo quién eres, sino actuando con coherencia.
Y la coherencia no se diseña en PowerPoint, se demuestra en la experiencia.
La madurez de una marca empática
Las marcas maduras no necesitan gritar su diferencia.
Saben que su fuerza está en el valor que aportan, no en la narrativa que sostienen. Hablan menos de sí mismas y más del impacto que generan. Esa es la evolución del branding contemporáneo: pasar de la autoexpresión a la empatía, del discurso a la relación.
Una marca sólida no necesita recordarle al mundo quién es; el mundo lo percibe porque su comportamiento lo confirma.
~ Abrije
Godin, Seth. La vaca púrpura. Gestión 2000, 2003.
Krug, Steve. Don’t Make Me Think. New Riders, 2006.
Klaric, Jürgen. Estamos ciegos. Editorial Planeta, 2012.