En los últimos años se ha instalado la idea de que las marcas deben “conversar” constantemente con su audiencia. Responder comentarios, sumarse a tendencias, generar diálogo y provocar interacción parece haberse convertido en el estándar de una buena comunicación. Sin embargo, esta lógica confunde dos planos distintos: la relación personal y la comunicación corporativa.
Una marca no es una persona. No tiene opiniones espontáneas ni estados de ánimo. Tiene una identidad, una responsabilidad y una promesa. Cuando una empresa intenta comportarse como un individuo, corre el riesgo de diluir su postura y perder claridad. Conversar por conversar no construye marca; muchas veces, la desgasta.
La comunicación corporativa no se define por la cantidad de intercambios, sino por la coherencia de lo que se sostiene en el tiempo. Una marca no está obligada a opinar de todo ni a responder a todo. Su valor está en qué decide decir y qué decide callar.
Engagement no es sinónimo de construcción de marca
Otro error frecuente es asumir que toda interacción es valiosa. Likes, comentarios, shares y visualizaciones se celebran como indicadores de éxito sin preguntarse si realmente están construyendo significado. Aquí entran en juego las llamadas métricas de vanidad.
Las métricas de vanidad son indicadores que se ven bien en un reporte, pero que no necesariamente reflejan impacto real en la marca o en el negocio. Entre las más comunes están: número de likes, cantidad de comentarios, alcance sin contexto, reproducciones de video sin retención y crecimiento de seguidores sin afinidad real. Generan satisfacción momentánea, pero rara vez explican posicionamiento, confianza o preferencia.
El problema no es medir, sino confundir visibilidad con valor. Una marca puede tener altos niveles de interacción y, aun así, no ser recordada por nada en particular.
Cuando el trend sustituye al criterio
En este escenario, muchos community managers sienten la presión de subirse a cualquier tendencia para “no quedarse atrás”. Memes, audios virales y formatos de moda se adoptan sin preguntarse si tienen sentido para la marca. El objetivo suele ser claro: generar interacción rápida y alimentar métricas.
El resultado es una comunicación reactiva, guiada por el algoritmo y no por la identidad. La marca se adapta al trend, en lugar de que el mensaje se adapte a la marca. A corto plazo puede parecer efectivo; a largo plazo, fragmenta el discurso y debilita la postura.
Una marca con criterio no persigue todas las conversaciones. Elige aquellas en las que tiene algo propio que aportar. Esa selección, aunque genere menos interacción inmediata, construye una percepción mucho más sólida.
La postura como eje de la comunicación
La marca no es conversación: es postura. Una postura clara permite que la comunicación sea reconocible, consistente y creíble. No se trata de ser distante o silencioso, sino de ser selectivo y consciente.
Cuando una marca sabe quién es y qué representa, no necesita dialogar todo el tiempo. Sus mensajes se sostienen porque responden a una lógica interna, no a la urgencia del engagement. La conversación puede existir, pero siempre subordinada a la identidad.
En un entorno obsesionado con la interacción, sostener una postura clara es un acto de madurez. Y en branding, la madurez no se mide por cuánto se habla, sino por qué tan claro se está dispuesto a ser.
~ Abrije