La miopía no es solo un problema de marketing
En 1960, Theodore Levitt publicó en Harvard Business Review un ensayo que se volvería un clásico: Marketing Myopia. En él explicaba que las empresas fracasan no por falta de mercado, sino por definir su negocio de manera equivocada. No vendes trenes, decía, vendes transporte. No vendes películas, vendes entretenimiento.
Esa idea puede trasladarse directamente al mundo del branding. Una marca sufre miopía cuando confunde su apariencia con su propósito, su estética con su significado. Cuando invierte tiempo en verse, pero no en entenderse.
La miopía de marca ocurre cuando la comunicación visual y verbal proyecta algo que no corresponde con la esencia real de la organización. Puede sonar moderna, pero comportarse de manera obsoleta; parecer tecnológica, pero operar de manera artesanal; o declararse innovadora, pero castigar el error.
Cuando el diseño se vuelve un disfraz
Las marcas con miopía suelen ser víctimas de su propio diseño. Han puesto tanto énfasis en “parecer” algo, que olvidan “serlo”. La estética se convierte en máscara. Y aunque el cliente no siempre pueda explicarlo, lo percibe.
Lo que genera confianza no es el color correcto del logotipo, sino la coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace.
Un banco que presume cercanía, pero responde con burocracia, no tiene un problema visual: tiene un problema de identidad.
La vista engaña cuando se diseña sin diagnóstico. Las tendencias gráficas cambian cada año, pero la percepción del propósito debería permanecer estable.
Enfocarse no es ser obvio
Evitar la miopía no significa ser literal. No se trata de poner una hamburguesa en el logo para vender hamburguesas ni un helado para vender helados. Las marcas inteligentes juegan con símbolos, metáforas y capas de significado.
El riesgo está en irse al otro extremo: ser tan abstractos que el público no logra asociar el signo con la promesa. Es el equivalente a una marca de consultoría tecnológica cuyo nombre y estética parecen de yogurt. No se trata de sorprender, sino de conectar.
La originalidad sin contexto es ruido. La diferenciación sin pertinencia es vanidad. El diseño debe comunicar, no confundir.
Ver nítido hacia dentro
La claridad externa solo existe si hay enfoque interno. Una organización que no ha definido su propósito ni sus valores carece de marco para decidir cómo se ve y cómo se comunica.
Por eso el trabajo de branding no empieza en Illustrator, sino en conversación: qué representamos, por qué existimos, a quién servimos y qué queremos cambiar en el mundo.
El branding, en su sentido profundo, no busca identidad visual: busca identidad cultural.
Una marca enfocada no se mide por la belleza de su logo, sino por la coherencia de su comportamiento.
La percepción como reflejo del propósito
Cada signo visual, palabra o experiencia proyecta un significado. El público interpreta la marca desde su percepción, no desde las intenciones del diseñador.
Aquí aparece la verdadera causa de la miopía: creer que la marca comunica lo que la empresa quiere decir, cuando en realidad comunica lo que el otro interpreta.
Un mal diagnóstico de la percepción lleva a decisiones que refuerzan la confusión.
El branding no puede corregir lo que la cultura contradice. La vista del consumidor siempre será más nítida que la del propio equipo si la empresa se niega a ver sus inconsistencias.
Comunicación borrosa, cultura desalineada
Una marca desenfocada confunde también a quienes la representan. Si los colaboradores no entienden la esencia, improvisan el mensaje. Y cuando cada área comunica distinto, la identidad se fragmenta.
La miopía de marca se combate con comunicación interna y propósito compartido. Cuando el equipo sabe quién es la marca, la transmite sin esfuerzo. La claridad se contagia.
Un colaborador convencido es un espejo fiel del branding. Por eso, el branding interno no es un lujo, es un requisito óptico: alinea la mirada de todos hacia la misma dirección.
De la moda al significado
Las marcas con miopía suelen ser expertas en seguir tendencias. Rediseñan cada dos años, cambian colores, tipografías, eslóganes. Creen que adaptarse es sinónimo de evolucionar, cuando en realidad solo están maquillando su falta de rumbo.
La moda visual puede dar frescura, pero nunca propósito.
El consumidor no necesita una marca que cambie de estilo, necesita una marca que conserve sentido.
Como advierte Jürgen Klaric en Estamos ciegos, muchas empresas diseñan para el ojo, pero no para la mente. La verdadera conexión se da cuando lo que el cliente ve coincide con lo que siente.
Diagnóstico y corrección de la vista
Antes de rediseñar, hay que revisar.
Cada ejercicio de rebranding debería comenzar con preguntas simples:
- ¿Nuestra identidad refleja lo que realmente somos?
- ¿El cliente entiende lo que queremos decir?
- ¿La experiencia confirma lo que prometemos?
El branding es un examen de visión. Ajustar la comunicación sin revisar el propósito es cambiar lentes sin revisar la graduación. Puede verse bien por un tiempo, pero el desenfoque regresa.
Enfoque y precisión estratégica
Una marca enfocada comunica con precisión. No necesita explicar demasiado, porque cada elemento visual, verbal y experiencial está alineado con su esencia.
Esto no implica rigidez, sino claridad. Una marca clara puede adaptarse sin perder identidad, igual que una persona segura puede cambiar de ropa sin perder personalidad.
El enfoque no se impone desde el diseño: se cultiva desde la estrategia. Por eso, el branding es más cercano al pensamiento que a la estética.
De la miopía al propósito
Superar la miopía de marca implica volver a mirar desde el origen. Redescubrir la intención con la que nació la empresa y traducirla al presente.
- Una marca clara entiende que su propósito no es solo vender, sino generar valor.
- Que su logotipo no es un adorno, sino un símbolo de coherencia.
- Que su comunicación no es un esfuerzo de marketing, sino un reflejo de cultura.
Cuando el branding se convierte en conciencia, desaparece la miopía.
~ Abrije
Levitt, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960.
Klaric, Jürgen. Estamos ciegos. Editorial Planeta, 2012.
Godin, Seth. La vaca púrpura. Gestión 2000, 2003.