Las palabras “caro” y “barato” dominan el lenguaje comercial. Aparecen en reuniones, negociaciones y presentaciones de ventas como si fueran atributos objetivos del producto. Sin embargo, en marketing estratégico, estos términos rara vez explican el problema real.
Un producto no es caro o barato por naturaleza. Es percibido como tal en función de su posicionamiento de marca. Cuando el cliente cuestiona el precio, casi siempre está reaccionando a una falta de claridad en la propuesta de valor.
El precio no falla por sí mismo. Falla el enfoque.
El precio no se determina solo por el costo
Existe una idea muy extendida: que el precio debería ser proporcional al costo de fabricación. Bajo esa lógica, algo que cuesta poco producir debería venderse barato. Pero el mercado no funciona bajo reglas contables, sino bajo reglas de percepción.
Las empresas pueden establecer el precio que consideren adecuado, siempre que exista un segmento dispuesto a pagarlo. Esa disposición no depende únicamente del bien funcional, sino del significado que lo rodea.
Cuando alguien dice que las palomitas del cine “valen centavos y las venden carísimas”, está reduciendo la experiencia al costo del maíz. Lo que se compra no es materia prima; es ritual, ambiente, contexto, servicio y experiencia. La marca construye ese entorno simbólico que justifica el precio.
En marketing, el precio es consecuencia del posicionamiento.
Lo que realmente compra el consumidor
Un producto cubre una función. Una marca cubre un satisfactor más amplio. Además del beneficio funcional, intervienen variables emocionales y simbólicas: estatus, pertenencia, seguridad, diseño, experiencia, comodidad.
Cuando el posicionamiento de marca está bien definido, el cliente entiende qué está pagando. No compara únicamente cifras; compara significados.
Por eso dos productos técnicamente similares pueden tener precios radicalmente distintos. La diferencia no está en el objeto, sino en la percepción de valor construida alrededor de él.
El branding estratégico trabaja precisamente en ese nivel intangible.
El error de competir solo por precio
Cuando la percepción de valor es débil, la reacción habitual es bajar el precio. Esto puede generar ventas inmediatas, pero erosiona el posicionamiento en el largo plazo.
Competir por precio es competir en el terreno más frágil. Siempre habrá alguien dispuesto a cobrar menos. Si la única variable diferenciadora es el costo, la marca pierde relevancia y se convierte en una opción intercambiable.
Sin diferenciación clara, el precio se convierte en el único argumento. Y cuando el precio es el único argumento, la marca deja de ser estratégica para convertirse en accesorio.
El problema no es que el producto sea caro. Es que no está correctamente posicionado.
Marca, empaque y comunicación como justificadores de valor
Un buen empaque no encarece un producto; contextualiza su valor. Una identidad coherente no “infla” el precio; lo explica. Una comunicación bien segmentada no exagera atributos; los dirige al público adecuado.
Servicio, atención, experiencia y coherencia son atributos marcarios que influyen directamente en la percepción de calidad. Estos elementos forman parte del sistema de branding y explican por qué el cliente percibe que algo vale lo que cuesta.
Cuando la marca está bien construida, el precio deja de ser el centro de la conversación. La discusión se desplaza hacia el valor.
Y el valor es una construcción estratégica.
Posicionamiento de marca: la clave para justificar el precio
El posicionamiento de marca define cómo quiere ser percibida una empresa dentro de la mente del consumidor. Si el posicionamiento es confuso, el precio parecerá injustificado. Si el posicionamiento es claro, el precio encuentra coherencia.
Sin marca, el producto compite por costo. Con marca, compite por significado.
El branding no es un logotipo ni una paleta de colores. Es el proceso mediante el cual una empresa construye identidad, coherencia y diferenciación. Es lo que permite que el precio tenga sentido dentro de un marco narrativo claro.
Por eso, antes de bajar el precio, conviene revisar el posicionamiento.
No es caro: es una cuestión de enfoque
Cuando una empresa escucha repetidamente que su producto es caro, debería hacerse una pregunta estratégica: ¿estamos comunicando correctamente el valor que entregamos?
Si el mercado adecuado entiende el satisfactor que cubre la marca, el precio deja de ser obstáculo. Si el público no percibe ese valor, cualquier cifra parecerá excesiva.
En última instancia, el precio no es el problema. El problema es el enfoque.
Una marca bien posicionada no necesita justificar constantemente cuánto cuesta. El mercado correcto entiende por qué lo vale.
~Abrije